Descomplicando o Search Engine Marketing

Ao contrário do que se pode imaginar, SEM não é somente as impressões pagas nas páginas de resultado de pesquisa (também conhecidas como SERP). Search Engine Marketing são todas as técnicas de Marketing online que visam à divulgação de um site nos resultados de pesquisa; e isso inclui o SEO.

As páginas de resultados de pesquisa, ou SERP (Search Engine Results Page), como são conhecidas, são compostas pelos dois resultados: impressões orgânicas e impressões pagas (Google Adwords).

Primeiro mito: Fazer Google Adwords vai melhorar o posicionamento orgânico do meu site? 

A resposta é “não diretamente”. Investir em links patrocinados não vai interferir no posicionamento orgânico na SERP de imediato. O que pode acontecer é um aumento de tráfego e, consequentemente, a obtenção de mais links para seu site, o que trará mais reputação e autoridade para a página, fazendo com que sua indexação acabe melhorando.

Porém, particularmente, procuro sempre dizer que a resposta mais correta é “não”, visto que a possibilidade de melhora é de forma indireta e lenta.

Outra pergunta bastante comum é se o contrário é possível: otimizar o site aplicando as técnicas de SEO vai melhorar minhas campanhas de Google Adwords? 

Para essa pergunta não existe poréns, a resposta é enfática: SIM, otimizar seu site ou, mais especificamente, a página de destino dos anúncios do Google Adwords irá resultar em melhoras significativas nas campanhas de Google Adwords, pois isso interfere no índice de qualidade e na experiência da página de destino.

Dentre as medidas que o Google usa para determinar se uma página é relevante para um anúncio e melhorar seu índice de qualidade está a relação do conteúdo da página com aquilo que as pessoas estão procurando. E como veremos agora, o índice de qualidade é fator extremamente importante na determinação das posições e preços do leilão do Google. Vale saber:

• O índice de qualidade é uma estimativa da qualidade dos anúncios, das palavras-chaves e da página de destino;
• Anúncios com melhor índice de qualidade podem resultar em preços mais baixos e melhores posições no buscador;
• Quanto mais relevante forem seus anúncios e sua página de destino para o usuário, maior será a probabilidade de você obter um índice de qualidade mais alto.

Certo, agora que já entendemos um pouco sobre o índice de qualidade, vamos solucionar uma outra grande dúvida:

Se eu fizer links patrocinados é só pagar mais caro pela palavra-chave que irei aparecer em primeiro? 

Não, não é bem assim.

Para o Google, nada é mais importante do que entregar ao usuário um resultado relevante ao que ele está procurando.

Sendo assim, o índice de qualidade é fator crucial para determinar em que posição seu anúncio irá aparecer, pois o Google vai procurar exibir ao usuário aquilo que ele (com base no índice de qualidade) considera mais relevante para aquela busca.

Vamos ver então como funciona esse critério e todo o leilão do Google:

O leilão do Adwords serve basicamente para ver quem são os “concorrentes” entre as palavras-chave, qual a ordem que cada um irá aparecer em um resultado de busca e, principalmente, quanto cada um irá pagar pelo clique.

Antes de começar, precisamos deixar claro o conceito “lance” e o “CPC”:

• Lance é o valor máximo que a empresa/agência diz para o Adwords que está disposto a pagar por um clique;
• Não necessariamente (ou nunca) você irá pagar o valor que você definiu para seu lance por um clique;
• Você sempre irá pagar abaixo do valor que definir.

Exemplo: 

Vamos supor que temos 4 concorrentes vendendo “desenvolvimento de websites” no Adwords:

• O vendedor 1 diz para o Google que está disposto a pagar até R$ 4,00 por um clique (lance)
• O vendedor 2 coloca seu lance em R$ 3,00
• O vendedor 3 coloca em R$ 2,00
• O vendedor 4 coloca em R$ 1,00

Sendo assim, o vendedor 1 que possui o lance de R$ 4,00 deverá pagar, em um clique, somente o suficiente para ficar à frente do segundo colocado, ou seja, o vendedor 2. Desta forma, o CPC do vendedor 1 será de R$ 3,00 e não R$4,00, conforme ele estipulou em seu lance.

Ok, mas e o índice de qualidade que acabamos de aprender, onde esta nessa história?

O índice de qualidade será o fator determinante para decidir a posição de cada anunciante. Como vimos antes, o índice de qualidade é determinado pelo próprio Google com base nas palavras-chave, anúncios e página de destino.

Sendo assim, vamos supor que:

• O vendedor 1 possua um índice de qualidade de 1 ponto
• O vendedor 2 possua um índice de qualidade de 4 pontos
• O vendedor 3 possua um índice de qualidade de 8 pontos
• E o vendedor 4 possua seu índice de qualidade de 10 pontos

O indicador que escolhe em que ordem os anúncios irão aparecer chama-se AdRank. Ele é calculado multiplicando o lance máximo X o índice de qualidade. Sendo assim, teríamos.

Concorrentes:     Lance              I.Q          AdRank 

Vendedor 1          R$4,00     x     1               4

Vendedor 2          R$3,00     x     4               12

Vendedor 3          R$2,00     x     8               16

Vendedor 4          R$1,00     x     10             10

Quem tem o AdRank mais alto ficará na primeira posição.

Dessa forma, o Vendedor 3 apareceria na primeira posição, seguido do Vendedor 2, depois o Vendedor 3 e por último o Vendedor 1.

P.S.: O Vendedor 1 provavelmente nem iria aparecer em uma SERP, visto que o índice de qualidade 1 praticamente desqualifica a exibição do site em um resultado de busca.

Agora, para saber quanto cada um destes concorrentes irá pagar por um CPC, obedeceremos àquela regra citada um pouco acima que diz que o CPC Real nunca será o estipulado pelo lance, mas sim apenas o suficiente para ganhar do seu concorrente/próximo colocado. Para determinar isso de forma mais completa, existe uma fórmula que contempla o Lance e o índice de qualidade de cada “player”.

A fórmula é a seguinte:

Lance1 × IQ1 = Lance2 × IQ2 

(o Lance do 1 × o índice de qualidade do primeiro deverá ser somente o suficiente (igual) ao lance do segundo × o índice de qualidade do segundo).

Resolvendo a Equação, teríamos:

Lance1 = Lance2 × IQ2(adrank) / IQ1 

Para simular a concorrência, imaginem que todos tenham o mesmo lance de R$ 2,00 e com os mesmos índices de qualidade anterior, sendo assim teríamos:

Aplicando a fórmula: Lance1 = Adrank2 / IQ1

Concorrentes:     Lance              I.Q          AdRank          CPC REAL 

Vendedor 1          R$2,00     x     1               2                    Não irá aparecer

Vendedor 2          R$2,00     x     4               8                    2 / 8 = 0,25

Vendedor 3          R$2,00     x     8               16                  8 / 8 = 1

Vendedor 4          R$2,00     x     10             20                  16 / 10 = 1,60

O leilão do Google Adwords é feito absolutamente todas as vezes que ocorre uma busca. Não é algo feito diariamente ou com uma frequência pré-determinada, mas sim, mediante a uma busca.

Espero que possa realmente ter descomplicado um pouco e esclarecido alguns conceitos sobre o SEM e, principalmente, sobre Google Adwords. A grande maioria dos sites esclarece o SEM de maneira errada, pois o separa do SEO; eles atribuem Links Patrocinados a SEM e Resultados Orgânicos a SEO, quando, na verdade, SEM é o conjunto das ações que irão resultar em melhores resultados na SERP.